การตั้งราคา​กับหน้าตา​ และการยอมรับ​

     พี่แว่นหน้าตาดีได้กล่าวถึงเรื่องของราคาในตอนที่แล้วเรื่อง​ ราคากับปริมาณสินค้า​ ในตอนนี้จะกล่าวถึงราคากับความรู้สึก ในรอบ​ 30-40​ ปีที่ผ่านมา​ คำพูดทำนองที่ว่า​ “ของถูกไม่ดีของฟรีไม่มีในโลก” เป็นแนวคิดและค่านิยมที่ดำเนินมา​ บางส่วนของค่านิยมนี้ยังคงอยู่ในปัจจุบัน​ แต่บางส่วนเมื่อรูปแบบแนวคิดใหม่เกิดขึ้นก็ทำให้ค่านิยมนี้เปลี่ยนแปลงไปบ้าง

ถูกหรือแพง​ คิดอย่่างไร​ คงจะอธิบายได้เพียงกลไก​ และกระบวนการคิด​ โดยทั่วไป​ เรามีวิธีการตัดสินใจโดยเรามักจะเอา​ 2​ สิ่งมาเทียบ​ คือ ราคา​ vs​ มูลค่า​

     ปัญหามันจะไม่ยุ่งยากเลย​ หากมูลค่าสามารถตีค่า​ มีวิธีเจาะจงได้​ หรือมี​ค่ากลาง​ เช่น​ มูลค่าของที่ดิน, อัตราแลกเปลี่ยน​ เป็นต้น​ ในกรณีนี้สามารถตอบได้ว่า​ ราคา​ แตกต่างจากค่ากลาง​อย่างไร​ แต่ ในกระบวนการตัดสินใจ​ มูลค่าที่ไม่สามารถวัดได้​ จะเป็นสิ่งที่ทำให้คนถกเถียงกันว่า​ ราคา​ กับ​ คุณค่า ที่จะต้องตีเป็นมูลค่านั้น​ ถูก​ แพง​ หรือ​สมเหตุสมผล​ การจะตัดสินว่า​ ถูกหรือแพง​จะไม่สามารถทำได้​ในหลายกรณี​ หากไม่มีมาตรวัดที่เป็นสากล​ เพราะ​ปัจจัยที่ใช้พิจารณาแตกต่่างกันไป​ และมีปัจจัยแวดล้อมต่่างๆ​ มาเกี่ยวข้อง​ เช่น​

     1.​ความรู้สึกในสภาพเศรษฐกิจ​ ในตอนเศรษฐกิจดี​ อะไรอะไรก็ถูกไปหมด​ เพราะเงินนั่นหาง่าย​เมื่อคนรู้สึกว่าเศรษฐกิจไม่ดี​ อะไรอะไรที่เคยถูกก็จะแพงได้​ เราจะเห็นว่าคนทั่วไปบ่นว่าข้างของแพงขึ้น​ ทั้งๆ​ ที่สภาวะเกิดเงินเฟ้อ​ ทั้งนี้เป็นรายกลุ่มบุคคลไป​
     2.​ เศรษฐกินระดับบุคคลหรือความมั่งคั่งร่ำรวย​ คนที่เงินสะสมมาก​ เขาจะเทียบปริมาณของเงินที่ต้องจ่าย​กับเงินที่มี​ หรือ​อัตราการรีบเข้าอละจ่ายออก​ เมื่อเขาจ่ายไหว​ เขาจะบอกว่าถูก​ เมื่อเกินกว่าสัดส่วนในใจเขาจะว่าแพง​
     3.​ ความต้องการ, ความจำเป็น, ความชอบ​ สิ่งนี้เป็นสิ่งที่อธิบายได้ยาก​ สามสิ่งนี้เป็นสามสิ่งที่มีผลกระทบและทำให้การตีราคาว่าถูกหรือแพงเปลี่ยนไปได้อย่่งไร้เหตุผล​ เช่น​ ผู้ชายรู้สึกว่ากระเป๋าแบรนด์เนมแพง​ ผู้หญิงรู้สึกว่า​ Gadget ของผู้ชายแพง​ เป็นต้น​… เรื่องนี้สามารถลุกลามไปเป็นปัญหาอื่นๆ​ เพราะว่าถึกหรือแพง​ (พี่แว่นควรหยุดพูดก่อนโดนงอน​ และต้องง้อด้วยของแพง)​
     4.​ ช่วงอายุ​ และความสามารถในการได้มาซึ่งเงินในการจับจ่าย​ เช่น​ วัยรุ่นชนชั่นกลาง​ขึ้นไป​ ไม่มีความลำบากในการได้มาซึ่งเงิน​ เมื่อเทียบกับคนวัยเริ่มทำงานที่เริ่มเข้าสู่ความจริงของชีวิต​ ที่ต้องทำงานแลกค่าตอบแทน​ มาตรวัดของราคาต่อมูลค่าและคุณค่าแตกต่างกันทันที​

     ทั้งหมดนี้คือตัวอย่่าง​ของตัวแปร​ ที่บอกว่าสิ่งนั้นถูกหรือแพงแตกต่างกันไปในระดับบุคคล​ แต่ถ้าเป็นองค์กรที่มีการตัดสินใจ​ เขาจะตัดปัญหาเรื่องเหล่านี้ด้วยการพิจารณาว่า​ เกิด​ ​ROI (Return​ On​ Investmemt)​ หรือไม่​ เป็นเกณฑ์การตัดสินใจ​ แตกต่่งหันในระดับบุคคล​ เพราะองค์กรมาตรฐานวัดที่ตัวเลขและผลประกอบการ​ ไม่ได้วัดที่ความรู้สึก
     หากผู้ประกอบการมีสินค้าและบริการ​ ที่​มี​ Segment ประชากรในกลุ่มชนชั้นกลางที่มีฐานะดี​ จนถึงคนรวย​เป็นกลุ่มเป้าหมายต้องเข้าใจหลักเกณฑ์นี้​ ในการวาง Position​ ของสินค้าและบริการ​ ที่เอา​ emotional นำ​ functional ตามมา

วรรคบนคือการอธิบายที่ยากสำหรับมือใหม่​ คราวนี้มาทำให้ง่ายขึ้น

กลุ่มคนที่มีฐานะ​ จะมีกระบวนการตัดสินใจเพิ่มมาอีก​ 1​ ตัวแปร​ คือ​ คุณค่าทางจิตใจอันเกิดจากคุณค่าหรือสถานภาพทางสังคมของผู้ซื้อ​ หรือเรียกว่า​ หน้าตา​หรือ​การยอมรับ​ = ความมั่นใจ​เมื่อได้ใช้งานหรือครอบครอง
ซึ่งทั้งหมดนี้เราเรียกว่า​Emotional​ (ด้านอารมณ์)​

     ทว่ากลุ่มนี้ยังคงพิจารณาคุณสมบัติ​ วัสดุ​ การใช้งาน​ ประกอบ​ หรือด้าน​ Functional ประกอบ​แต่มีสัดส่วนน้อยกว่่าด้าน​ Emotional หาก​ต้องตัดสินระหว่าง​ Functional ของสินค้่​า​ 2​ สิ่ง​ ที่มีความใกล้เคียงกัน​ ท้ายที่สุด​ Emotional​ จะเป็นตัวตัดสินเสมอ​ สิ่งนี้นักการตลาดใช้หลักการส่วนหนึ่งของ​ Branding หรือ​ ความภูมิใจที่ได้ครอบครองมาเป็นส่วนหนึ่งในการทำตลาด และ​ “ราคา” เป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์นี้​ เพราะ​ค่านิยมที่ฝังเอาไว้​ เช่น​ ของราคาสูง​ = ของดี​ = มีรสนิยม​ = ความมั่นใจ​ = การยอมรับ​ จริงๆ​ แล้วมันมีที่มาที่ไปนะครับ​ เพราะ​ การตั้งราคาตั้งจากต้นทุน​

     ของที่ราคาย่อมเยาว์​ หรือมีราคาสูงกว่านั้น​ ส่วนหนึ่งมาจาก​ ต้นทุนด้านวัสดุ​ ต้นทุนด้านการบริการ​ เป็นพื้นฐาน​ การที่ของราคาสูง​ มักเป็นของที่มีคุณภาพดีกว่าเป็นเรื่องที่ไปในทิศทางเดียวกัน​ เช่น Functional​ ของโรงแรม​ คือ​ การพักผ่อนเมื่อต้องการเดินทางไปยังที่อื่นที่ไม่ใช่เคหสถานของตน คราวนี้เราจะพบว่ามีราคาหลากหลาย​ เทียยตามระดับของโรงแรมที่ถูกแบ่งเกรดด้วยระบบดาว​ เช่น​ 3​ 4​ 5​ 6​ และ​ 7​ ดาว อะไรที่แตกต่่างกันในห้องพักเหล่านี้​ หากนับจากตัวห้องพัก​ คุณภาพของเตียง, วัสดุของหมอนผ้าปู, ของบริการในห้องน้ำ, แม้กระทั่งคุณภาพของกาแฟที่มีไว้บริการ​ มันแตกต่างกัน​ ทำให้ต้นทุนต่างกัน​ ราคาที่ตั้งไว้ก็ต่างกัน
ราคา​ ไม่ได้มีแต่ต้นทุนเท่านั้น​ เพราะส่วนหนึ่งของราคาจะต้องครอบคลุมค่าใช้จ่าย​ ใน ​รร.​คุณภาพดี​ มีพนักงานตลอดเวลา, พนักงานมีทักษะที่ดี, มีสภาพแวดล้อมรื่นรมย์​ ฯลฯ​ ทั้งหมดนี้คือ​ ต้นทุนที่ถูกกันเข้าเป็นส่วนที่สอง
     การตั้งราคายังมีกลยุทธ์อีก​ คือ​ระดับราคา​ คือ​ ระดับความภาคภูมิใจ​ ยิ่งราคาสูงยิ่งเกิดความภูมิใจในฐานะผู้ครอบครองสินค้าและ​บริการ​
ราคาจึงถูกตั้งจากหลายปัจจัย​ และใช้เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน​ ถ้าลูกคนมีฐานะดี​ จะใช้ระดับราคาและความรู้สึกภาคภูมิใจ
ถ้าลูกค้าเป็นกลุ่มคนทั่วไป​จะใช้ราคาที่แสดงความคุ้มค่า​ เพนาะกลไกการตัดสินใจวัดจาก​ Functional นำ​ Emotional
ดังนั้นอย่าแปลกใจที่กระเป๋าแบรนด์เนมราคาสูง​ ส่วนหนึ่งมาจากวัสดุที่ราคาสูง​ เช่น​ จรเข้ที่เลี้ยงในบ่อแยกเพื่อไม่ให้หนังเป็นรอยจากการกัดหันตามธรรมชาติ​ รวมกับ​ราคาในการสร้างแบรนด์​ให้คนรู้สึกภูมิใจ​ ที่ต้องใช้​ production​ ระดับฮอลลี่วูด และนักแสดงที่สะท้อน​ “ภาพลักษณ์​=ความภาคภูมิใจ=มีหน้ามีตา=การยอมรับในสังคม” และนี่คือคำอธิบายเรื่อง​ ราคา​ในอีกมิติหนึ่งแก่น้องๆ​
     หากใช้ราคาเป็น​ ตั้งราคาตามกลไกการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย​ นั่นคือ​ สุดยอดกลยุทธ์ในการตั้งราคา

ในครั้งต่อไปพี่แว่นหน้าตาดีจะยังวนเวียนกับเรื่องของราคาในฐานะเครื่ิองมือในการทำตลาด​ แต่จะไปเชื่อมกับการจัดการธุรกิจเพื่อให้เกิดประสบการณ์การเรียนรู้ข้ามหมวดวิชาแบบจารีตประเพณี​ เพราะการเรียนรุ่นใหม่ต้อง​ Integrated Knowledge and​ Experiences